Infografik: Priska

Jika berbicara tentang rokok, tentu tidak bisa terlepas dari stigma buruknya. Apalagi dengan taglinerokok membunuhmu” yang lekat dalam ingatan. Meskipun stigma tersebut muncul, hal tersebut seolah dihiraukan, oleh karena pemberian beasiswa yang diberikan. Major Company seperti: Sampoerna, Djarum, dan Gudang Garam menggelontorkan dana yang besar untuk beasiswa. Mereka mengklaim bahwa itu merupakan salah satu bentuk Corporate Social Responsibility (CSR).

Dalam Undang-undang No 40 tahun 2007 tentang Perseoran Terbatas, dijelaskan definisi tentang CSR, tepatnya pada ayat 1 pasal 74 yang berbunyi “Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan”.

Namun, jika menilik lebih jauh mengenai CSR, ISO 26000 menyiratkan bahwa “CSR adalah tanggung jawab untuk mengelola dampak dari keputusan, aktivitas perusahaan terhadap masyarakat, dan lingkungan yang berkontribusi terhadap pembangunan berkelanjutan, kesehatan, dan kesejahteraan masyarakat”. ISO 26000 sendiri merupakan pedoman standar internasional yang dikembangkan untuk membantu organisasi secara efektif menilai dan menangani tanggung jawab sosial yang relevan dan signifikan terhadpa misi dan visi mereka.

Oleh karenanya, wajar bila Wakil Ketua Umum Kamar Dagang dan Industri (Kadin) Suryani Motik, sangat menentang pernyataan bahwa beasiswa yang diberikan oleh perusahaan rokok adalah bentuk CSR. Dilansir dari neraca.co.id, Suryani mengatakan, “CSR adalah komitmen berkelanjutan perusahaan dalam mengelola dampak usahanya. Untuk industri rokok, produknya sendiri adalah dampak”. Selain kemudian, tidak ada hubungannya antara beasiswa pendidikan dan dampak merokok.

Berbeda bila kita berbicara tentang Djarum Trees for Life, yang berfokus pada penghijauan. Program ini tentu sangat cocok dengan dampak yang ditimbulkan oleh rokok –dengan asumsi bahwa asap rokok berdampak buruk pada pernapasan, meskipun sebenarnya asap rokok tidak ada apa-apanya dibanding asap kebakaran hutan maupun asap kendaraan yang angkanya tidak juga ditekan. Penanaman pohon yang berfungsi sebagai filter udara alami dapat menjadi salah satu solusi dampak buruk bagi perokok pasif, terlepas dari zat berbahaya lain yang dihasilkan rokok. Dengan begitu, kalau memang penanaman pohon dilakukan secara masif, menyoroti pengertian CSR menurut ISO 26000, Djarum Tree for Life merupakan bentuk CSR yang sesungguhnya.

Lantas, mengapa kemudian perusahaan rokok mau repot-repot menyediakan beasiswa pendidikan? Untuk pengelabuan citra kah? Bentuk sumabangsih untuk negara? Atau meledek negara yang pendidikannya ternyata tidak dapat dijangkau banyak rakyat dan tidak difasilitasinya pelajar secara baik sampai-sampai perusahaan rokok perlu mengambil alih? Ups?!

Let’s discuss it, kita mengenal istilah pengelabuan citra atau greenwashing. Greenwashing adalah bentuk pemasaran secara menipu yang digunakan untuk membuat persepsi yang tidak benar mengenai produk, tujuan, atau kebijakan organisasi. Maksudnya, selama ini kita tahu rokok “tidak baik” karena berdampak buruk pada kesehatan. But in other side, perusahaan rokok “baik” karena menyediakan beasiswa. Dengan begitu, secara tidak langsung citra buruk terhadap perusahaan rokok ikut tercuci. Simpelnya, mereka membentuk citra agar terlihat seperti seolah-olah tidak ada yang salah dengan keberadaan perusahaan rokok.

Lihat saja bagaimana masyarakat menanggapi dan beramai-ramai menyinyir saat KPAI memutuskan untuk menghentikan beasiswa PB Djarum. Dan sikap tersebut harus diapresiasi dengan semestinya. Meskipun, ada yang sedikit menganggu saya, tentang bagaimana dan apa yang mereka butuhkan. Dana untuk prestasi di bidang keolahragaankah? Atau jaminan berkurangnya prevalansi mereka, yang terkena dampak rokok di kemudian hari? Tapi, tetap saja posisi perusahaan rokok dibela banyak orang apapun kondisinya. Mereka tidak peduli lagi itu perusahaan rokok atau bukan, atau mungkin menutup mata dan mengatakan “ambil yang baiknya saja”. Dengan begitu terbentuk citra baik perusahaan rokok sebagai pahlawan, yang menyediakan dana untuk para calon atlet Indonesia.

Selain pengelabuan citra, tuduhan lainnya adalah perusahaan rokok memakai beasiswanya sebagai salah satu bentuk branding produk mereka. Ya… yang menerima beasiswa juga bukannya diminta meng-endorse secara langsung, sih! Tapi beberapa penelitian menunjukkan bahwa CSR yang diberikan perusahaan memang menambah keuntungan tersendiri.

Khusus untuk perusahaan rokok dan hubungannya dengan beasiswa,  semisal perusahaan rokok X membuka penawaran beasiswa untuk mahasiswa setiap tahunnya. Nama perusahaan rokok X tadi lantas terus menerus terdengar dari telinga ke telinga para mahasiswa, walaupun statusnya disini sebagai penyedia beasiswa. Maka sedikit banyak ingatan kita akan mengasosiasikannya dengan salah satu merk rokok yang sering didengar. Bila suatu saat ada dari kita yang memutuskan mencoba rokok untuk pertama kalinya, atau ingin mengganti rokok favorit. Ada kemungkinan rokok dari perusahaan tadi yang akan kita coba. Bahkan Dyer (1982) mengungkapkan bahwa mengiklankan sesuatu dapat dilakukan dengan cara menyebarkan informasi dari mulut ke mulut secara informal tanpa mengeluarkan biaya. Saya tidak bilang kemungkinannya 1:4 atau 1:1, tapi kan katanya “nothing is impossible”.

Seseorang pernah berkata kepada saya, bahwa beberapa produk tetap diiklankan, meskipun namanya sudah dikenal banyak orang, dengan tujuan nama itu tidak serta merta hilang tertimbun dengan iklan-iklan produk baru. Contohnya ind*mie yang mengiklankan rasa klasiknya. Maka dengan seringnya pengiklanan tersebut, nama suatu produk adalah penting demi bertahannya produk di pasaran.

Jika perusahaan rokok memang benar menggunakan beasiswanya sebagai bentuk promosi, langkah itu bisa saja efektif. Mengingat “an attractive industry” merupakan salah satu langkah yang harus dilakukan perusahaan untuk dapat menghasilkan superior return (Ireland, 2011). Artinya perusahaan juga diharap mampu membaca celah pasar dan memilih sektor yang tepat. Ini sejalan dengan data yang dimiliki Kementerian Kesehatan, yaitu tren usia merokok pada tahun 2007-2013 paling banyak berada pada usia 15-19 tahun. Angka tersebut terus mengalami peningkatan, maka usia sasaran dari penerima beasiswa, akan relevan dengan usia pelajar yang bersekolah pada tingkat Perguruan Tinggi.

Di lain sisi, dari empat nama besar perusahaan rokok, Bentoel Group adalah satu-satunya yang memilih jalan ninja yang berbeda. Bentoel Group tidak menyediakan beasiswa pendidikan. Dalam situs resminya dikatakan, “Bentoel Group mendukung seluruh program yang bertujuan untuk memberdayakan dan memajukan komunitas yang bertempat tinggal di area operasional perusahaan”. Secara khusus, mereka juga menambahkan bahwa fokus dari CSR Bentoel adalah mendukung perlindungan lingkungan dan pertanian, dukungan terhadap pemberdayaan masyarakat, organisasi amal, dukungan kehidupan bermasyarakat, dan manajemen bencana. Apapun alasannya, mari kita biarkan Bentoel Group jadi anti-mainstream.

Selain itu, hubungan benci dan cinta dengan perusahaan rokok ini sepertinya tidak hanya dialami oleh masyarakat awam. Institusi Pemerintahan pun mengalami hal yang sama. Misalnya saat Kemenkes meminta remaja menjauhi rokok, Kemenristekdikti justru baru-baru ini menyepakati kerjasamanya dengan PT HM Sampoerna Tbk. Dilansir dari kbr.id, Dirjen Penguatan Inovasi Kemenristekdikti Jumain Appe menyatakan bahwa kerjasama ini dilakukan dengan secara aktif mendorong riset dan meningkatkan inovasi teknologi yang akan membuat industri rokok semakin bertumbuh, terutama bagi perkembangan produk tembakau alternatif di Indonesia.

Hehe… Padahal, KPAI saja tidak ingin perusahaan rokok mempromosikan secara halus, melalui beasiswa PB Djarum karena khawatir memberikan persepsi yang salah kepada anak-anak mengenai rokok. Meskipun sudah ada sejak lama dan bahkan sangat amat berisiko bagi KPAI untuk diprotes banyak pihak. Sepertinya memang tidak ada koordinasi yang baik dari institusi-institusi tersebut. Alhasil, hubungan cinta dan benci ini terus ada mengiringi perusahaan rokok yang makin luas melebarkan sayapnya.

Penulis: Priska Salsabiila

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.